Campanha na prática

campanha-de-marketing-na-praticaVamos ver na prática como definimos um orçamento e como se entende se houve conversão de vendas e se aquela campanha deu resultado ou não.

Vamos definir a receita operacional bruta da empresa. Isso é importante para sabermos definir exatamente qual orçamento será usado. Vamos usar como parâmetro o BNDES. Ele considera como microempresa quem tem uma receita operacional ou um faturamento bruto anual menor ou igual a R$ 2,4 milhões.

Segundo pesquisas, em média as empresas investem entre 3 e 7% em ações de marketing do seu faturamento. É claro que existem empresas que investem menos e outras que investem mais. Para o nosso exemplo vamos usar um valor médio de 5%. Supondo que essa empresa tenha um faturamento médio anual de R$ 1.000.000,00, sendo que definimos o investimento para ações de marketing de 5%. Isso é equivalente a uma verba anual de R$ 50.000,00, o que representa um orçamento mensal de R$ 4.166,67. Pela lógica essa empresa não poderia gastar mais do que esse valor por mês para faturar mais de 1 milhão de reais por ano.

Para cada região do Brasil esse orçamento pode ser visto de uma forma diferente. Se for numa cidade pequena do interior, o valor de R$ 4.166,67 pode parecer bastante dinheiro. Em uma cidade como São Paulo esses valores ficam mais reduzidos. Dependendo da mídia que você vai utilizar, não dá nem para 1 dia de divulgação. O grande problema neste caso não é o investimento que você está fazendo, mas o retorno do investimento.

selo-intel-insideA Intel, por exemplo, investe 1 bilhão de dólares/ano para fazer a sua campanha Intel Inside colando aqueles selos que estão nos computadores e fazendo campanhas em todas as mídias para estimular  as pessoas que comprem os computadores que tenham o seu selo. Porém, esse investimento gerou para a Intel um lucro adicional de 9 bilhões de dólares/ano. Por isso o que importa não é o valor investido em mídia, mas sim, o retorno que você tem em relação a essa mídia.

Se você investe em uma rádio, em um jornal, num canal de tv ou em qualquer outra mídia tradicional e consegue identificar que esta mídia está lhe trazendo retorno, isso é um bom investimento. Se você investe 1 mil reais em uma mídia que não converte em vendas para sua empresa, isso é um mau investimento.

Vamos imaginar agora que essa loja do nosso exemplo é uma loja de calçados. Supondo que um tênis custe R$ 500,00 e gera uma lucratividade líquida para a empresa de R$ 50,00. Essa loja resolveu investir todo o seu orçamento de R$ 4.166,67 em uma rádio de grande audiência da cidade. Indiferente do custo dessa mídia/dia e de quantos dias essa campanha ficou no ar, ela precisa fazer 83 vendas apenas para pagar o custo da mídia.

O que precisamos questionar é o seguinte: a campanha que eu estou fazendo, seja ela em marketing tradicional ou em web marketing, está trazendo número de vendas o suficiente para pagar a própria campanha? Este é um cálculo simples para se fazer a análise de retorno do seu investimento.

Segundo pesquisa do Marketing Management Analytics, com 500 programas de publicidade, 84% apresentaram resultados negativos sobre o investimento feito, representando um retorno de US$ 0,54 para cada US$ 1,00 investido. As categorias que tiveram melhores resultados apresentaram um retorno de US$ 0,87.

Isso demonstra que a grande maioria das campanhas de publicidade e marketing tradicional hoje apresentam resultados negativos e não cumprem com o objetivo de conversão de vendas. Por outro lado, R$ 4.166,67 para investimento em marketing na web pode significar muito dinheiro.

Se investir esse valor em links patrocinados no Google, com um lance de R$ 0,50 por clique, teremos 8.333 cliques, ou seja, 8.333 que vão visitar a sua loja para saber mais sobre essa promoção. Essas pessoas podem comprar esse produto, podem apenas conhecer a sua loja e voltar em outro momento, ou podem ainda comprar outro produto da loja.

A questão é, comparativamente, você acredita que pode trazer 8.333 pessoas para sua loja com uma propaganda em uma mídia tradicional como uma rádio ou um jornal, por exemplo? Por experiência profissional analisando vários veículos de mídia para empresas que eu já dei consultoria ou para empresa própria, eu afirmo com certeza que não é possível trazer esse número de pessoas para visitar a sua loja com uma campanha de 4 mil reais em uma mídia tradicional.

Levando em consideração a lógica de conversão de vendas, se você está tendo um resultado positivo trazendo mais vendas para a sua empresa, você venderá mais e vai aumentar o seu faturamento. Dessa forma, se o seu faturamento aumentar, proporcionalmente a sua verba de marketing vai aumentar, e será possível fazer mais ações e obter o resultado ainda maior.

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